כשרוצים למכור מוצר או שירות, הצורה של ה'איך' חשובה הרבה יותר מה'מה'.
כלומר, אפשר להגדיל תוצאות על ידי סוויטש קטן של מיקום, נראות, נישה חדשה שלא חשבו עליה ופעולות בכיוונים שונים.
איך? קבלו דוגמה:
עמותת 'יד שרה' פנתה אלינו בבקשה לבנות לה מיתוג מחודש לרכבי הנכים.
למה?
היה חשוב לה שהנכים ירגישו שייכות וחיבור לרכב שלוקח אותם יום-יום.
"אני מרגיש לא נעים לעלות לרכב שעל חזיתו תמונת נכה שלא רואים בה את הפנים של הנכה, רק את הגב", שיתף נוסע קבוע את המחשבות שלו ושל רבים מהנכים. "זה עושה לי תחושה של אי נעימות וגורם לי להתבייש במצב שלי". הנהג הקשיב לדברים שכמותם שמע מנכים נוספים.
ההנהלה החליטה לפנות למשרד בשביל למתג את הרכבים מחדש. הפלונטר במיתוג היה הצורך להשאיר את התמונה הנוכחית, אבל מצד שני לתת לה שינוי שיחבר את הנכים ויגרום להם להזדהות עם המיתוג המחודש.
המהלך
בחרנו תמונה אותנטית של ילד שתשקף את המשתמש הקלאסי של הנכוניות. לא מושלמת מדי אלא מציאותית יותר.
את כיסא הגלגלים של הילד שמנו על גלגל רכב ההסעות כך שהמיקום התלבש על הרכב בצורה מושלמת.
המיקום שנבחר היה נמוך יותר מהמיקום הקודם, כדי שהתמונה תשדר הרגשה נוחה ושווה, בגובה העיניים של הנכה.
התוצאה
השינוי היה ברור ויעיל עם המון פידבקים והתלהבות של הנכים, שראו במיתוג החדש שיקוף והבנה של מצבם. החזות האמיתית של הילד כבשה את הלב בחינניות והציגה את מצבם של הנכים בצורה המתאימה ביותר.
ועוד מקרה שהצריך שינוי מהיר וחכם:
רותי הפאנית הגיעה למשרד על סף ייאוש.
מה הבעיה?
רותי פרסמה את עצמה בכל מקום עם נראות בולטת – ליד קניונים, בצמתים מרכזיים עם תנועת אלפי כלי רכב ובשלטי חוץ ענקיים.
אבל אף ששמה התנוסס למרחקים, הלקוחות לא באו בכמות הרצויה.
לעומת ההשקעה הכספית הגדולה התשואה לא הייתה משתלמת, ורותי הייתה מאוכזבת מאוד.
התוכנית האסטרטגית
אחרי מחשבה ותכנון הגענו למסקנה שהמיקום פשוט לא היה נכון. רותי היא פאנית שכונתית לא מפורסמת מאוד, וכשהיא פרסמה בשלטי חוץ היא בעצם הקדימה את המאוחר, ויותר מזה – קהל היעד שלה לא היה ממוקד ומטורגט והפרסום לא היה מכוון מטרה, ולכן היא לא קיבלה את התוצאה הרצויה.
התוכנית החדשה של רותי הגיעה מתוך ההבנה שגיוס לקוח חדש עולה פי 7 משימור לקוח קיים, וזאת הסיבה ששמנו דגש על פרסום שכונתי לסביבה הקרובה שמכירה את רותי. פרסמנו הטבה משמעותית ללקוחות קיימות, ועם זאת – מבצע למצטרפות חדשות.
יתרת תקציב הפרסום נוצלה לשימור הלקוחות. רותי נותנת לכל מי שקונה פאה חדשה בקבוק קטן של תרסיס להגנה על הפאה. ברגע שהלקוחה לוקחת את הבקבוק הממותג ושמה את התרסיס עם הריח המרענן היא מחייכת ונזכרת בפאנית רותי. וכך רותי הפאנית נמצאת בראש של כל לקוחה גם שנים אחרי שהיא קנתה את הפאה.
התוצאות
רותי יצאה מרוצה, והתוצאות לא איחרו לבוא. הלקוחות הנאמנות שמכירות אותה מהשכונה באו בתדירות גבוהה יותר והביאו גם חברות ומכרות. רותי הייתה מרוצה וגם הלקוחות שלא שכחו אותה. אחרי מכתב תודה ופרחים רותי כבר נמצאת בעיצומו של השלב הבא בתוכנית.
דוגמה בולטת נוספת לפרסום נכון קיבלנו מחברת מִחשוב ותיקה, שרכשה באופן קבוע שטחי פרסום גדולים בעיתון מסוים. אחרי שהיא פנתה אלינו ומיקדנו קהל יעד, התברר לחברה שרוב הלקוחות שלה הם גרפיקאיות שקונות מחשבים.
החברה רצתה לפנות בצורה מדויקת לקהל היעד ולהרחיב את הפרסום, ובשביל זה היה דרוש רעיון מעניין שיגרום לגרפיקאיות להעדיף את המחשבים של החברה על פני אלו של המתחרים.
האסטרטגיה שנבנתה הייתה שיתוף פעולה עם חברת פונטים, וכך כל גרפיקאית שקנתה מחשב קיבלה אותו עם חבילת פונטים שימושיים במתנה.
טווח הפרסום גדל והתרחב, ומחשיפה בעיתון בודד עברה החברה לתפוצה מאסיבית של מודעות בכל העיתונים והמקומונים בעיר.
ההיענות למהלך הייתה גדולה וסוחפת. הגרפיקאיות שראו את הפרסום בכל מקום אהבו את הרעיון השימושי, המליצו לחברות, ומכירות המחשבים עלו בהתאם.
החברה יכלה להמשיך לפרסם בעיתון אחד ואז גם הגרפיקאיות היו נשארות עם המחשבים של המתחרים.
אבל בשינוי אסטרטגיה חכם ובאמצעות פרסום מותאם לקהל הנכון והמדויק הם ראו את הקפיצה במכירות, ועם מספרים כידוע, אי אפשר להתווכח.
הדרך להצלחה רצופה בחשיבה ובתכנון. כשיש חשיבה מחוץ לקופסה, אפילו רעיון קטן יכול להביא למכירות גדולות ולשנות את התמונה.
מהו הרעיון הבא שישנה לכם את העסק? אתם מוזמנים לשבת איתנו לפגישת אסטרטגיה ללא תשלום והתחייבות.
